최근 한국 기업의 베트남 시장 진출은 ‘제조 생산 거점’이 아닌 ‘차세대 소비 시장’으로서 베트남이 가진 풍부한 잠재력과 가능성을 보고 진출하는 경우가 대다수다. 과거에 비해 높아진 인건비만큼이나 전반적인 구매력이 상승하였고 가치 소비를 지향하는 젊은 세대들의 증가로 인해 소비 시장의 규모가 급격히 확대되었기 때문이다. 특히 한국 문화 및 제품에 대한 베트남 젊은 층의 높은 선호도는 타 국가 대비 한국 기업과 제품이 베트남 내에서 높은 경쟁력을 갖게 되는 원인으로 작동하고 있으며 뷰티와 패션, 콘텐츠, 푸드 분야에서 두각을 나타내는 한국 기업이 증가하고 있다.
성공적인 베트남 소비 시장 진출을 위해 다양한 요소들이 고려되어야 하지만 최근에는 마케팅이 사업의 성패를 가르는 경우가 많아지고 있다. 그 중에서도 브랜딩이 중요하게 여겨지는 뷰티, 패션 분야에선 마케팅의 역할이 성공과 실패를 결정짓는 절대적 요인이라 해도 과언이 아니다.
다만 그 중요성에 대한 인식이 높아지는 것과는 별개로 효과적인 마케팅 방안에 대한 해답을 찾지 못하고 시행착오를 겪는 기업들도 많은데 마케팅 효과가 나지 않는 기업들은 다음과 같은 몇 가지 공통점을 찾을 수 있다.
첫 번째로 한국의 콘텐츠를 그대로 베트남 시장에 적용시키는 경우다.
한국의 유명 연예인이 등장하는 영상이나 이미지를 그대로 사용하거나 일부 언어만 변경해 사용하는 경우가 많은데 비용 절감 등 나름의 이유는 있겠으나 마케팅 콘텐츠를 현지에 맞게 생산하지 않는 경우 시장에서 좋은 반응을 이끌어 내기 어렵다. 특히 SNS에서 사용되는 광고 콘텐츠의 경우 현지 트렌드에 부합하는 콘텐츠를 빠르게 생산하여 시의적절하게 교체해 주어야 하는데 오히려 한국에서 방영되는 TV 광고 등을 자막만 덧붙여 베트남 내에서 장기간 사용하는 경우도 빈번하다.
두 번째는 오프라인 마케팅을 철저하게 배제하고 온라인에만 집중하는 경우다. 물론 베트남은 온라인 마케팅의 효과가 뛰어난 곳으로 좋은 콘텐츠는 적은 비용으로도 높은 성과를 거둘 수 있다. 그러나 오프라인 마케팅 역시 베트남에서는 상당히 효율이 좋은 편인데 기본적으로 인건비를 비롯해 오프라인 활동에 투입되는 예산의 규모가 한국 보다 매우 낮기 때문이다. 극단적인 예를 들면 앱 마케팅의 경우 온라인 광고를 통한 CPI, CPA보다 파트타이머를 통한 대면 다운로드 유도 활동의 비용이 더 낮을 때도 많다.
또한 B2B 기업의 경우 출시 행사, 고객 초청 행사 등 대면 활동을 전제로 한 오프라인 마케팅이 필수적인데 베트남 의사결정권자들은 상호 간의 신뢰와 친밀감을 매우 중요하게 여기기 때문이다. 특히 한국 기업의 경우 코로나 팬데믹 이후 비대면 흐름이 더욱 강화되면서 베트남에서도 비슷한 기조를 이어가는 경우가 많은데 이는 현지의 상황과는 동떨어진 흐름이다.
한국의 법률과 규제에 익숙한 기업의 경우 과감한 마케팅을 전개하지 못하는 경우도 많다. 기업이 법률의 테두리 내에서 적법한 활동을 펼치는 것이 당연하나 베트남의 현실을 들여다보면 법률이 미비된 부분 또는 회색 지대에 머물러 있는 영역이 꽤 많다는 것을 알 수 있다. 이러한 부분을 오히려 과감하게 이용하고 있는 베트남 현지 기업과 경쟁하고 승리해야한다라는 관점에선 기존의 틀과 접근 방식을 과감하게 바꾸는 것도 필요하다.
일례로 건강기능식품의 경우 한국은 철저하게 허위 광고 과대/과장 광고가 될 수 있는 문구의 사용을 차단하고 있어 ‘~에 도움을 줄 수 있음’과 같은 표현이 일반적이지만 베트남에서는 좀 더 직접적이고 구체적인 표현도 허용이 된다. 오히려 한국인의 시각에선 거부감이 생길 정도로 지나치게 부풀려진 또는 근거가 빈약한 광고 문구를 전면에 사용하는 베트남 현지 기업들이 많은데 결과적으로 소비자들의 관심은 해당 문구에 더 몰리는 것이 현실이다. 마케팅 담당자가 베트남 현지 문화와 규제에 유연하게 대처하는 자세가 필요하다.
소위 말하는 인플루언서에게 과하게 의존하는 경우도 많은데 뷰티, 패션, 푸드 분야에서 그런 현상이 더욱 많이 목격된다. 베트남 젊은 세대의 경우 기성 연예인보다 SNS에서 활동하는 인플루언서가 미치는 영향력이 더 크다는 것은 사실이나 한국 기업들이 인플루언서 마케팅에 대한 과도한 기대치 또는 환상을 가지고 접근하는 경우가 많다.
특히 팔로워 숫자, 노출, 조회수 등 단편적인 지표에만 신경을 쓰고 정작 인플루언서의 콘텐츠, 메시지에 대한 고민을 하지 않아 분명 노출은 많은데 반응이 없는 애매한 결과에 자주 직면한다. 인플루언서를 영향력 있는 마케팅 채널로 인식하고 콘텐츠, 메시지는 내부에서 고민하고 생산한 뒤 뚜렷한 제작 가이드라인을 인플루언서에게 제시해야 하는데 콘텐츠에 대한 고민과 실제 생산까지 인플루언서에 기대하는 것은 무리다.
간혹 그러한 가이드라인을 간섭으로 여기는 인플루언서가 있고 본인 편의대로 콘텐츠를 만드는 경우도 있는데 가급적이면 그러한 인플루언서와의 협업은 배제하는 것이 좋다. 노출이 심한 옷을 입고 제품을 소개하는 경우, 비슷한 사진을 여러 장 올리는 경우 등 마케팅 성과를 기대하기 어려운 콘텐츠를 올리는 경우가 많기 때문이다.
또한 단발성으로 다수의 인플루언서를 기계적으로 활용하는 경우도 많다. 하지만 우리 제품에 대한 관심이 높고 애정이 엿보이는 소수의 인플루언서들과 보다 장기적인 관점에서 파트너십을 맺고 협업을 하는 것이 더욱 효과적이다. 베트남 내 라이브커머스가 활성화되고 있다는 측면에서도 소수 정예에 집중하는 것이 바람직하다.
끝으로 외부 에이전시 또는 프리랜서에게 마케팅을 아예 위임하는 경우도 많은데 비용 절감 목적 또는 단발성 프로젝트가 아닌 경우에는 내부에서 마케팅 전략과 플랜을 일관성 있게 추진할 수 있는 최소한의 내부 인력 또는 역량을 갖추길 권한다.